文化旅游景區品牌營銷成功的四個要素維度

1、傳奇故事

我國現有的國家級、省級文化旅游景區絕大部分是依托山水型，如河湖型、山地型、溫泉型。但有一種度假區，依托的是傳奇故事，頗具人文氛圍。

傳奇故事要有題材、有演繹、有IP。度假區的空間往往足夠大，空間功能分區有不同，比如東靜西鬧、北觀賞南休閑等。各功能分區圍繞這個傳奇的故事，通過一些項目、產品、活動，甚至是購物讓游客來體驗，形成印象，或是將故事提煉成度假區的IP。這不是出一個點子、給一個概念，而是形成現代意義的IP，一定要有知識產權。例如奧蘭多市、迪士尼、環球影城，這些都是大的旅游IP。它的演繹遠遠比一個園區、一個概念生成有影響力。它的知識產權甚至可以通過影視產品、動漫文創、衍生商品來體現和維護，它可能還具有移動化、復制化特性。所以說，旅游IP本身就有一個升級的過程。

2、獨特場景

以前營銷，銷售人員靠口說，手段很單一，是“以我為主”。策劃得好、生產得好，“我”就認為賣得出去。現在不一樣了，除了報紙、電視等傳統媒介，人們更加注重利用社交媒體開展網上營銷。文化旅游景區既要積極利用社交媒體手段，也要形成和善于運用獨特的場景。

度假區里有自然美景、有人文景觀、星級酒店、民宿，還有主題公園。我們可以利用知名網絡社交平臺，通過網紅直播、直播帶貨等方式進行場景演繹，讓觀眾通過視覺、聽覺、觸覺，甚至味覺來感受度假區。文化旅游景區要善于運用營銷新方式，比如視覺一體化的體驗營銷。現在，有人光直播吃飯，就可以做到吸引幾百萬人同時在線觀看，變著花樣吃飯，從在家里吃飯到戶外野餐等。度假區有場景優勢，例如直播從采摘到制作、品嘗的過程，介紹度假區整體環境，這樣能吸引更多人的關注，提升線上宣傳效果。

對于文化旅游景區的審核評估，通常會考慮游客的口碑和好評度，而且不能低于多少分值。如果度假區的產品品質、環境設施、服務水準都達不到要求，那就很難實現好的口碑，難以真正得到消費者的認同。

3、超級流量

按照傳統的營銷方式，人們在意的不是流量，而是一個發布平臺，比如把文化旅游景區放在央視發布，理論上認為13億人都能觀看到。但是現在，90后、00后消費群體甚至還有老年群體，他們消費主要看體驗。從這個角度來說，真正有價值的營銷是流量的抓取。

這里有3個關鍵詞，一個是大V。現在，很多成熟的以及還沒有創建的文化旅游景區，已經得到社會認可，而且估值很高，其中就有大V的功勞。但大V帶來的流量是瞬間的，當時的網絡關注度很高，但吸引力可能不持久。因此，線上滲透率和持續性是我們考慮的重要指標，僅僅擁有“過路粉”是不行的。一個是獲客。對于品牌營銷的獲客和線上導流轉化率，除了文化旅游景區，景區、特色小鎮、民宿、酒店等，都應對此有所關注。因為有“粉絲”不等于能夠帶來效益，品牌營銷一定要強調有效的轉化率。一個是變現。文化旅游景區要想營銷成功，要看獲客成本和營銷收益。文化旅游景區很多是風景名勝區，風景名勝區不可以上市，但可以培植上市企業，因此其收益、變現方式有很多。

筆者希望文化旅游景區行業能出現一些新的理念，能有變革性思維，能跟上時代的發展。否則，我國文旅產業想要從傳統服務業變成現代服務業很難。現代服務業在美國等發達國家占GDP比重都是80%以上，我們國家才50%多。因此，文化旅游景區的管理人員、服務人員、甚至投資開發者，都要跟上時代的步伐。有人提到，這次新冠肺炎疫情帶來的直接變化就是線上經濟大發展。有些涉旅企業，包括景區、酒店、度假區在發展線上經濟方面采取了積極行動，取得了不錯的效果，獲得了更多收益。

4、價值呈現

我們為什么要創建國家級、省級文化旅游景區，創建5A級旅游景區、五星級酒店？像云南玉龍雪山、貴州黃果樹，這些品牌為什么能夠變現？因為價值呈現。

文化旅游景區的價值呈現需要有“爆款”。對于文化旅游景區來說，爆款跟主題演繹一樣重要，讓自身跟別的度假區不一樣。

要有杠桿。按照過去那樣開展經營服務，收益很單一，餐廳、客房方面的收入并不多，人員工資水平、經營方收益很低。但如果有新的產品和服務方式，度假區的收益將遠遠超過傳統經營。同時，要考量度假產品的性價比和豐富度，考慮度假區的復合效應。如果我們有合理的方式來帶動杠桿收益，將對行業高質量發展產生助益。

要考慮拉動性和波及效應，這不是簡單看文化旅游景區自身的收益。實際上，文化旅游景區通過品牌營銷，很大程度上，價值呈現為供應鏈重組。此次新冠肺炎疫情導致供應鏈上出現很多“關停并轉”。現在，我們重構度假區供應鏈，帶來了生活方式的改變，其價值鏈和變現方式也會不一樣。