旅游主題形象定位的品質類比性原則

品質類比性原則主要考慮如何更直接地給予游客一個直觀感受，反映旅游主體的地位和品質。類比設計法是指通過與競爭對手的客觀比較來定位形象，是一種標榜自我、排擠對手的策略。在實際操作中，要設法改變在旅游者心目中的固有形象，揚長避短，確立自己突出的形象定位。對于得天獨厚的、無與倫比的資源，可采用至尊型、唯一性、第一位的領先性定位原則，但絕對領先的旅游目的地畢竟是少數，大量的旅游區可能要依據市場屬性采用比附性和特色性定位原則。

1.至尊性：

獨一無二的、罕見的資源都是至尊無比的，是極品，是形象定位的最高境界。這類旅游地幾乎不通過營銷就可以形成旺盛的旅游市場。例如：首都北京，在國民心里是萬眾向往之地；對于國外，尤其在全球開始關注中國的新時代，更是舉世矚目。由于這類資源具備獨特品質和強大的文化支柱，因而在定位上必然要彰顯大氣和自信，有時甚至是不需要考慮形象定位的。例如：桂林的“桂林山水甲天下”；西藏的“世界屋脊，神奇西藏”；泰山的“五岳獨尊”。能要依據市場屬性采用比附性和特色性定位原則。

2.唯一性：

唯一性資源堪稱上品，僅次于至尊型資源。獨有的、排他性的、不可替代的資源往往是富有特色的，也是吸引人的，很容易博得注意力。例如：鳥巢、故宮、少林寺、麗江等，都是世界上絕無僅有的旅游產品，處于絕對的壟斷地位。承德避暑山莊的品牌惟一性在于“形貌如中華成一統、名勝集全國于一園、文化融華夏五千年”，其“盛景說天下”的廣告語最高明之處，在于淋漓盡致地體現了集中華傳統文化之大成的文化符號內涵，“盛景”不是勝景，是說避暑山莊名景云集，盛大集會；“說天下”向游客揭示的是一個理念，游山莊，即游華夏，盡顯大氣，既存貼切，又有內涵。溫州市雁蕩山的“寰中絕勝，夢回雁蕩”，側重了“絕”字招牌，已是宣傳雁蕩美景的最響亮口號。安徽天堂寨的“華東最后一片原始森林”也注重了“最后”這一唯一性賣點。

3.標桿性：

在眾多同質化的資源中能夠占據第一位是不可多得的。第一位是根據旅游者各種不同的標準和屬性建立形象階梯，通過對資源進行分析比較后確定的領先位置。杭州西湖“天下湖，看西湖”的形象定位，瞬間傳達給游客的是世界第一湖的品牌形象。這種第一品牌形象，使西湖永遠有別于其它湖泊，“第一印象”會永遠根植在游客的腦海里。再如：千島湖的“天下第一秀水”、平遙的“華夏第一古縣城”。有的景區為了吸引市場注意，在旅游宣傳形象設計上不惜建立市場區隔，抬高自己，貶低對手，不僅不能達到應有的宣傳效果，反而失去了自身的特點和優勢。適度提升和點化本無可厚非，但如果過于目空一切、言過其實，則無疑觸犯了廣告文案設計中的基本禁忌。例如：對于“感受黃山，天下無山”，網友早有非議，盡管此語出自“黃山歸來不看岳”，但此廣告“太焦躁、太狂妄、太沒有品味，也與中國和諧文化背道而馳”，使得各山岳景區不服，游客不滿。三山五岳各有千秋、各領風騷，游客各有所需、各有所愛，怎能以一概之？這樣的形象設計毫無意義。

4.比附性：

能夠與較高級別的同質化資源并駕齊驅當然是不錯的選擇。比附法就是借殼上市、借船出海，通過比擬名牌、借用著名景區的市場影響來設計和傳播旅游形象。比附性定位避開第一位，搶占第二位，看似退而求其次，實際是以退為進。例如：三亞定位為“東方夏威夷”，由于與美國夏威夷形成區位間隔，盡管在各方面都不可比擬，但對東半球游客仍很有誘惑性；蘇州樂園的“迪斯尼太遠，去蘇州樂園”，由于迪尼斯樂園在中國的稀缺性和知名度，對國內游客是相當有吸引力的；寧夏的“塞上江南，神奇寧夏”是雙面性的定位，對江南說塞上風光，對江北說江南水鄉，兩面買好，沒有遺漏；騰沖的“中國的北海道”則借北海道的知名度，傳播了溫泉的自然特色，南方游客不用跑到北邊去，國內的游客不用跑到國外去。比附性定位方式應注意三點：其一，確實具備攀附的條件和特色，切忌亂學亂仿。現實中很多中小城市競相模仿國際旅游大城市定位，動輒打出“東方XX”、“小上海”、“小洞庭”之類的名號，或以小攀大，或以次充好，甚至無中生有，不切實際，大而空，虛而假，往往“畫虎不成反類犬”。例如：“肇慶山水美如畫，堪稱東方日內瓦”，日內瓦是一個國際性城市、文化藝術中心，集中了聯合國日內瓦總部、國際紅十字會等國際機構，悠久、寬容、恬然中透著古樸、典雅、凝重，勃朗峰白雪皚皚，萊蒙湖煙波浩淼，人工美與自然美相映生輝，無以倫比；但肇慶山水、文化與之有天壤之別，這樣的定位顯得不倫不類。其二，已經出名的旅游景區和具有獨特風格的旅游景區不宜采用比附法，以免讓自己失去品牌、降低格調。我國景區現有旅游形象設計和宣傳口號中，經常見到低劣的攀移附會現象，這是沒有自信、缺乏創見的表現。例如：長白山的“南有亞龍灣，北有長白山”就有自我矮化的意味，長白山為什么去傍海南？這是《海南日報》關于這則廣告作的新聞標題，海南人都覺得意外。這則旅游形象設計忽視了自身傳統，淡化了對自己個性的肯定和尊重，而意圖套用或抄襲他人的創意來展現自己，無疑模糊了景區的形象，降低了景區的品質，使其喪失長遠的影響力和感召力。其三，與比附對象的空間距離不可太近，因為這種設計方法屬于區域性定位，目的是吸引遠離比附對象的游客，在這種情勢下，如果“霸王硬上弓”，就是自取其辱。如：泰山周圍有數個號稱“小泰山”的景區，純屬當地人自娛自樂，沒有任何價值。綜上所述，旅游主體或注重資源主導，或注重市場導向，或注重游客取向，都要分出個品級，也就是融合眾多元素形成定位，給游客一個明確的評價。有的直接表現在字面上，有的則嵌入字義里，表現為隱性。例如：北京的“東方古都、長城故鄉”是一個全方位的形象定位，其包含了“古都、長城”兩大人文景觀因素，面向國外市場和鐘愛中國文化的游客，并對東西方古都作了比較，同時也突出了長城的至尊、古老和偉大。

注：本文系馬牧青原創