旅游主題形象定位的資源主導(dǎo)型原則

主題形象是旅游區(qū)的生命，主題形象的定位是旅游的核心問(wèn)題，可以說(shuō)，旅游主體之間的競(jìng)爭(zhēng)在某種程度上就是旅游形象的競(jìng)爭(zhēng)，一個(gè)特色鮮明的主題可以形成較長(zhǎng)時(shí)間的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。時(shí)下，人們對(duì)于形象的依賴已經(jīng)成為一種生存常態(tài)。社會(huì)學(xué)認(rèn)為，現(xiàn)代社會(huì)里人們生活在一個(gè)信息虛擬的世界之中，消費(fèi)者的觀念不同程度地帶上了情感消費(fèi)或者形象消費(fèi)的特點(diǎn)，其最基本的心理和行為特征就是形象導(dǎo)向思維和形象消費(fèi)模式，即越來(lái)越依靠主觀感覺(jué)認(rèn)知購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。旅游產(chǎn)品也不例外，研究證明，旅游主題形象既是旅游主體對(duì)自身的理解和詮釋，也是旅游者對(duì)旅游主體的感知。旅游形象對(duì)于旅游的選擇和后續(xù)活動(dòng)起著非常重要的作用。旅游形象是基于旅游主體的資源稟賦和產(chǎn)品特色，按照市場(chǎng)性原則，綜合運(yùn)用各種形象定位原則、方法及現(xiàn)代傳媒手段，構(gòu)建的包含旅游理念、語(yǔ)言、標(biāo)識(shí)、視覺(jué)、行為、服務(wù)等方面的印象體系，而旅游主題形象更偏重于理念和語(yǔ)言，優(yōu)秀的旅游主題形象更是對(duì)旅游發(fā)展有起死回生之功效。

早在20世紀(jì)70年代，城市旅游作為重要的旅游主體就進(jìn)入了形象驅(qū)動(dòng)時(shí)代，作為現(xiàn)代城市旅游發(fā)展的戰(zhàn)略武器和競(jìng)爭(zhēng)工具，鮮明獨(dú)特的形象成為旅游城市吸引旅游者的關(guān)鍵因素。國(guó)際上著名的旅游城市無(wú)不具有特色鮮明的旅游主題形象，例如：維也納的形象定位是“世界音樂(lè)之都”，紐約被冠以“萬(wàn)象之都”的美名，威尼斯以“浪漫水都”譽(yù)滿天下。這些形象會(huì)在旅游者腦海中迅速出現(xiàn)一個(gè)概念，甚至浮現(xiàn)一幅畫(huà)面，并因?yàn)檫@種感知而觸發(fā)旅游動(dòng)機(jī)，由此而形成旅游經(jīng)濟(jì)。

由于旅游產(chǎn)業(yè)具有綜合性、輻射性、帶動(dòng)性特點(diǎn)，使得其內(nèi)涵與外延難以厘清，以致于旅游形象所代表的不僅僅是旅游景點(diǎn)和景區(qū)，而是一個(gè)城市、一個(gè)區(qū)域乃至一個(gè)國(guó)家，也就是說(shuō)，旅游形象是一個(gè)系統(tǒng)化觀念，整個(gè)城市或國(guó)家都受惠于旅游形象的傳播。例如：當(dāng)我們?nèi)ジ兄本┑臅r(shí)候，首先呈現(xiàn)在腦海中的便是天安門(mén)、長(zhǎng)城、故宮等標(biāo)志性景觀，說(shuō)上海必說(shuō)東方明珠和外灘，接著便是京味、海派等一系列豐滿的文化符號(hào)。對(duì)于泰國(guó)，我們會(huì)想到帕提亞；相反，談到金字塔會(huì)想到埃及；談到凱旋門(mén)會(huì)想到巴黎?？梢?jiàn)旅游景區(qū)形象定位在很大程度上是跟國(guó)家或城市形象聯(lián)系在一起的，也可以說(shuō)，在我們潛意識(shí)里是通過(guò)旅游形象而定位了國(guó)家或城市形象。這也是筆者在上面開(kāi)始談?wù)撀糜沃黝}形象時(shí)，直接切入國(guó)家或城市，而沒(méi)有首先談旅游景區(qū)或景點(diǎn)的一個(gè)原因。

隨著旅游業(yè)的發(fā)展，旅游供給市場(chǎng)分類更加明細(xì)化，旅游競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。根據(jù)國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期，旅游救市是制勝法寶，而在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，形象塑造早已形成注意力經(jīng)濟(jì)。與之相適應(yīng)，旅游景區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)正經(jīng)歷從資源競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)到形象競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí)轉(zhuǎn)型。形象就是生產(chǎn)力，誰(shuí)亮出了新牌，誰(shuí)就贏得了市場(chǎng)。在旅游新形勢(shì)下，我國(guó)以區(qū)域旅游主題形象塑造為開(kāi)端的大旅游開(kāi)發(fā)正進(jìn)入歷史性高潮，注意力經(jīng)濟(jì)以巨大的能量受到業(yè)界的追捧，而這種注意力就是主題形象的能動(dòng)表現(xiàn)。大至一個(gè)國(guó)家、一個(gè)地區(qū)、一個(gè)城市，小至一個(gè)旅游區(qū)、一個(gè)景點(diǎn)，包括主題公園、度假區(qū)、保護(hù)區(qū)、風(fēng)景區(qū)等，不管是旅游優(yōu)勢(shì)區(qū)域，還是旅游弱勢(shì)區(qū)域，都必須將形象定位、設(shè)計(jì)和塑造放在第一位，鑄就自己的旅游形象和品牌，進(jìn)而滿足從開(kāi)發(fā)到營(yíng)銷的符合生態(tài)、景觀、人文、消費(fèi)取向的各種需求，讓旅游時(shí)刻處于給力狀態(tài)。主題形象是旅游區(qū)的生命，主題形象的定位是旅游的核心問(wèn)題，可以說(shuō)，旅游主體之間的競(jìng)爭(zhēng)在某種程度上就是旅游形象的競(jìng)爭(zhēng)，一個(gè)特色鮮明的主題可以形成較長(zhǎng)時(shí)間的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。旅游主題形象定位有其自身的規(guī)律，必須遵循一定的原則。在此，筆者歸納為資源主導(dǎo)性、市場(chǎng)導(dǎo)向性、游客取向性和品位類比性四個(gè)原則。資源主導(dǎo)性原則主要立足于旅游資源的特色評(píng)價(jià)和文化主題的挖掘與提煉，反映旅游主體的特征。旅游主題形象應(yīng)反映旅游地的文脈、地脈和資源特色，其中文脈包括旅游地的歷史文化、社會(huì)經(jīng)濟(jì)、民俗風(fēng)情等特征，地脈包括地質(zhì)地貌、氣象氣候、土壤水文等自然環(huán)境特征，亦即客觀、準(zhǔn)確、全面地體現(xiàn)旅游主體的資源特色。旅游資源具有復(fù)雜性、特色性和相對(duì)穩(wěn)定性的特點(diǎn)，這是旅游形象定位的主要依據(jù)和重要基礎(chǔ)，據(jù)此可以將旅游主題形象的資源主導(dǎo)性原則分為三種方式，即綜合型定位、特色性定位和多元化定位。

一、綜合型定位在很多旅游城市，特別是在一些國(guó)際大都市，其旅游形象影響因子之間相對(duì)比較平衡，眾多的資源要素都比較優(yōu)越，因而在城市形象定位總體選擇上不能顧此失彼，需要采取一種兼容性、概念化定位，這種方式就是城市旅游形象的綜合型定位。比如：香港的“動(dòng)感之都”，巴黎的“浪漫之都”，曼谷的“天使之城”。此類城市旅游形象定位沒(méi)有一個(gè)明確的具象，而是用一種高度抽象的概念來(lái)界定這個(gè)城市的旅游特點(diǎn)，以達(dá)到高屋建瓴、包容萬(wàn)象的效果。綜合型定位是一種普遍采用的旅游主體形象設(shè)計(jì)類型，主要適用于一個(gè)國(guó)家、地區(qū)或較大的城市，亦即文化元素比較寬泛的區(qū)域。當(dāng)然，綜合型定位并非不要特色，只是在選擇城市旅游形象定位點(diǎn)時(shí)，更具概括性，進(jìn)而從更高層面體現(xiàn)城市的旅游特色?！皠?dòng)感之都”隱含著香港的活力與快節(jié)奏特點(diǎn)；“浪漫之都”巴黎烘托了香水、美人、時(shí)裝、紅酒的浪漫氛圍；“天使之城”曼谷的全稱是“天使的城市、美玉的寶庫(kù)、無(wú)法征服之地、宏大的城都、至高的皇家居住地和大王宮、輪回轉(zhuǎn)世神靈的庇護(hù)地和居住地”。云南九鄉(xiāng)采用比附性方法以及綜合型與特色性并用原則，推出“七彩云南,精彩九鄉(xiāng)”的廣告語(yǔ)，既依托了“七彩云南”的大景致，又突出了“精彩九鄉(xiāng)”的特色，較好地體現(xiàn)了九鄉(xiāng)以溶洞景觀為主，集自然風(fēng)光、人文景觀、民族風(fēng)情于一體的綜合性風(fēng)貌。以上形象定位本身就包含眾多特色。綜合定位必須注意與地域文脈相承，如果定義不準(zhǔn)，或太窄，會(huì)覺(jué)得有所缺憾；反之，如果定位過(guò)于寬泛，容易指向不明，引發(fā)歧義。

 
二、特色性定位雖然綜合型定位具有概括性強(qiáng)、包含內(nèi)容廣的優(yōu)點(diǎn)，但對(duì)于絕大多數(shù)中小型旅游城市并不適用。中小城市創(chuàng)建名城的有效途徑是發(fā)揮獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，塑造有特色的城市文化，這就需要特色性定位。特色性定位是以影響城市和景區(qū)旅游形象中最重要、最具吸引力的要素為重點(diǎn)進(jìn)行的主題形象定位，特點(diǎn)要明顯，具體突出，讓旅游者一目了然。例如：意大利威尼斯——浪漫水都，奧地利維也納——音樂(lè)之都，美國(guó)拉斯維加斯——賭城，英國(guó)威爾士——城堡之鄉(xiāng)，園林之城——蘇州，新疆吐魯番火焰山——紅紅火火火焰山，都反映了自己的亮點(diǎn)。南通的廣告語(yǔ)為“追江趕海到南通”，凸顯了江之尾、海之頭這一地理特色，突出了獨(dú)特的江海資源；“別在沙灘壘古堡玩，請(qǐng)到德國(guó)來(lái)看真的吧”、“陽(yáng)光普照西班牙”都是運(yùn)用了特色性定位原則。特色化定位有其負(fù)面作用，需要慎用，這種定位方式是針對(duì)特有的游客群體的，一旦鎖定了某一特色，也就意味著忽略了其他旅游資源，失去了很大部分沒(méi)有這方面需求的游客。例如：某景區(qū)擁有深厚的文化底蘊(yùn)和世界級(jí)資源，卻簡(jiǎn)單地定位為“保平安”，盡管迎合了國(guó)內(nèi)某些游客的單一求平安取向，卻忽略了多元性文化與雄偉自然景觀，可謂“抓了芝麻，丟了西瓜”。有些地方隨便冠以“XX之鄉(xiāng)”、“XX之城”、“XX之都”之類的名號(hào)，從游客取向看，如果資源特色不突出，在形象上有以小欺大之嫌，在市場(chǎng)上掛千漏萬(wàn)之失。作為區(qū)域旅游主題形象，它的塑造周期是相對(duì)較長(zhǎng)的，如果彈性不足，則容易制約短期目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)與特定市場(chǎng)的拓展。

三、多元化定位多元化定位即兼顧旅游主體的眾多旅游元素，介于綜合性定位與特色化定位之間的一種定位方式，它既注重綜合化，又注重特色化，一般包含兩個(gè)以上的資源特色。例如：蘇格蘭的“花格子呢和威士忌之鄉(xiāng)”，突尼斯的“空氣、陽(yáng)光、海水浴”，南寧的“綠城尋歌壯鄉(xiāng)情”，重慶的“山城、霧都”，蘭州的“黃河明珠、山水城市、絲路重鎮(zhèn)、水車之都”，淄博的“齊國(guó)故都、聊齋故里、足球故鄉(xiāng)、陶瓷名城”，都精準(zhǔn)地概括了旅游地的特色。多元化定位原則要注意不能以偏概全，例如：山東的“走近孔子，揚(yáng)帆青島”，就放棄了該省許多優(yōu)秀資源，遠(yuǎn)不如“好客山東”這一綜合性定位來(lái)的實(shí)在。另外，多元化定位有時(shí)可能有不同的形象主題語(yǔ)，如：新加坡——盡情享受，難以忘懷；新亞洲，新加坡，新感覺(jué)；新加坡——說(shuō)得完，玩不完。這是從旅游主題的不同側(cè)面和角度進(jìn)行的全方位審視。

 注：本文系馬牧青原創(chuàng)