旅游主題形象定位6個策略

旅游主題形象及廣告用語的設計必須遵循定位原則，客觀、準確、全面地表現出旅游資源的性質特征，既要考慮資源導向，又要考慮市場導向，從游客需求出發，向游客傳遞一種信息，即：通過到旅游目的地旅游，游客將獲得一種什么樣的感受與體驗。

一、依托設計法是依托效應來塑造旅游主題形象的方法。名人、名句、著名事物、權威評價等本身就有較好的傳播深度和可信度，稍加改進或直接“拿來主義”，即可收到很好的形象宣傳效果。

1、名人效應旅游實踐中依托名人效應設計的主題形象很多。例如：印度——探索圣雄甘地的生平；曲阜——孔子故里，東方圣城；諸暨——西施故里，美麗諸暨；富陽——富春山水，孫權故里；莆田——媽祖故鄉，福建莆田。天津盤山的“早知有盤山，何必下江南”的形象設計借助了乾隆皇帝的威名，乾隆第一次巡幸盤山就發出了如此的感嘆。臨沂馬髻山成功借用岳飛風波亭遇害后在一個雷電交加的雨夜，天馬行空，魂歸馬髻山的民間傳說，將“馬髻山”更名為天馬島，從而使天馬島旅游一發而不可收。

2、文化效應古往今來流傳的名句很多，有古詩，有名言，有民諺俚語，例如：“上有天堂，下有蘇杭”、“新疆是個好地方”是廣為流傳的名句；安徽天柱山的“天柱一峰擎日月，洞門千仞鎖云雷”直接套用了白居易的詩句；八達嶺長城則套用了毛澤東的“不到長城非好漢”詩句；“煙花水都，詩畫揚州”借用的是孟浩然的“煙花三月下揚州”；“登泰山而小天下”則是孔子的名言。好萊塢電影《阿凡達》轟動全球后，張家界借此推出“阿凡達的故鄉，神仙居住的樂園”主題形象，好萊塢電影《阿凡達》借用了張家界的一個如夢似幻的場景，張家界卻由此拓寬了自己的想象，正所謂“出于此，還于此，升于此”。河南登封市利用少林寺的名氣，定位為“中國少林武術之鄉”。開封的清明上河園本身就發端于《清明上河圖》這幅名畫。在景觀上依照張擇端《清明上河圖》按1:1比例建設，在表演、體驗、服務等方面，都有明顯的“宋文化”的痕跡，以此立體地構筑了清園完整的宋文化主題公園形象，確立了“一朝步入畫卷，一日夢回千年”的形象理念，使得理念、視覺、行為得到完美統一。

3、權威效應一些權威機構的權威評價對旅游主體的宣傳效果是巨大的，一些景區形象直接由此設計，簡單易行，立竿見影。例如：聯合國最佳人居獎“煙臺–最佳人居城市”；公眾評選的“最具幸福感的城市——杭州”；聯合國教科文組織評選的“西遞宏村——世界遺產，世外桃源”。

二、逆向法個別景區不具備唯一性，第一、第二沒得爭，效應也沒得依托，干脆采用逆向法，反其道而行之，負負得正，目的就是出名。逆向法是從心理上突破常規，打破消費者一般思維模式，以相反的內容和形式來塑造旅游形象，同時搭建一個新的易于為旅游者接受的心理形象平臺。逆向法運用在旅游領域，就是避開與強有力競爭者直接對抗，設計和提供該旅游市場上目前沒有的特色旅游產品。它所強調和宣傳的定位對象一般是消費者心中第一形象的對立面，正所謂劍走偏鋒，歪打正著。這種設計方法可以在被其他旅游景區遺忘的市場角落，迅速站穩腳跟，于夾縫中求生存，并能在旅游者心目中較快樹立良好的形象。例如：河南林慮山風景區以“暑天山上看冰堆，冬天峽谷觀桃花”的奇特景觀征服市場；寧夏鎮北堡影視城推出的主題定位就是避開繁華，“出售荒涼”；加拿大的廣告用語是“越往北，越使你感到溫暖”。

三、文飾法文飾法就是采用游客取向性定位原則，用文化渲染烘托主題形象，即通過挖掘資源特色，賦以文化主題，形成文化品牌，目的是使產品、品牌在消費者心中占據一個新的位置，形成一個新的概念，甚至造成一種新的思維定勢，以獲得消費者的認同，使其產生旅游欲望。這種方法不僅可以大大提高品牌的品味，而且可以使品牌形象更加獨具特色。例如：衡山的壽文化、黃帝故里的根文化、武當山的太極文化。湖北荊州的“楚國古都，三國名城”主打三國文化；江西鷹潭的“華夏道都”主打道教文化；“龍在中國，根在西安”強調的是華夏文化發源地；“絲綢之路起點——西安”反映的是絲綢之路文化。少林寺的形象設計在國外造成了少林武術就等于中國功夫的錯覺，基本將武術文化和少林等同了，進而形成了中國功夫的概念，其轟動效應無可比擬。

四、懸念法不少旅游區為吸引游客，故意設定懸念性的形象，作為廣告噱頭增加了神秘感。例如：海南五指山——不登五指山，不算到海南；濟南靈巖寺直接借用古語“登泰山不游靈巖不成其游也”；澳大利亞——最真一面，在澳大利亞見；葡萄牙——如今人們都想去葡萄牙，你知道為什么嗎？日本人干脆直接說“發現日本”。這一形象設計方法不能濫用，否則會弄巧成絀。比較典型的是廬山的形象設計：山頂景區稱“不到三疊泉，不算廬山客”；山南的秀峰景區稱“廬山之美在山南，山南之美數秀峰”；太乙景區打出“登廬山不到太乙村，只算半個游山人”；石門澗則稱“不到石門澗，難識廬山面”，凡此種種，借用的當然是“不識廬山真面目，只緣身在此山中”這一名句，但是這些相互矛盾的旅游宣傳口號往往使游客不知所措、無所適從。

五、釋義法有些景區名稱帶有特定的意義，往往可以通過釋義法詮釋某種理念，概括特定形象，這正注解了景區名稱。例如：“黃山——黃帝之山”，既從字義延展開來，又契合了軒轅文化發源地以及皇帝在黃山布道之說；福州——福山福水福州游，則昭示了求福的文化特性。類似的還有：中國五千年“德”文化發祥地——德山；景德鎮——景象萬千，德廣無垠，鎮動世界；張家界——境界張家界，止于神奇；高郵市——天下第一郵（游）。

六、諧趣法有些景區在詮釋其自身涵義之外，為增加傳播力，借用諧音進一步突出景區的主題形象。例如：山西——晉善晉美，既借助了“盡”的諧音，又突出了大善大美之意。再如：四川廣元——廣結良緣；欽州—親親欽州，親和之都；撫平困頓之旅——河北阜平。

注：本文系馬牧青原創