疫情之下，中國旅游走向何方？（上）

本世紀初，文旅業(yè)提了一個鼓舞人心的目標：要在2020年建成世界文旅強國。驀然回首，20年過得真快，一晃就到了要兌現(xiàn)目標的時候。

在文旅吸引物投資領域，由于最大金主房地產陷入困境，也一并拖累了文旅大項目的投資。過去很多地產企業(yè)搞文旅，玩的是掛羊頭賣狗肉的套路，可是當狗肉都跌價了，再按部就班以文化文旅的名義做房地產項目，就有點玩不轉了，所以對文旅項目投資商而言，能不能燉出一鍋高質量的文化文旅“羊頭湯”，反而成了文旅地產的主要矛盾。

在2020年之初，當重新面對“這個世界會好嗎？”，“文旅業(yè)會好嗎？”這樣問題的時候，卻不由自主想到三個字：“太難了”。

1980年，梁漱溟先生做了一個訪談錄，多年后集結成一本書，名曰《這個世界會好嗎？》，訪談中，梁先生雖不乏反思與批判，但還是站在儒家的立場，對中國充滿信心。

1999年，樸樹唱了一首歌《我去2000年》，有一句歌詞是“大家一起去休閑，就讓該簡單的簡單；大家一起來干杯，為這個快樂的年代”。聽到這樣的歌，世紀末的悲傷似乎很容易被新世紀的樂觀一掃而空。

本世紀初，文旅業(yè)提了一個鼓舞人心的目標：要在2020年建成世界文旅強國。驀然回首，20年過得真快，一晃就到了要兌現(xiàn)目標的時候。當然，有時候，遺忘目標比兌現(xiàn)目標更需要人生智慧。

過去20年，中國文旅業(yè)發(fā)展的確很快，但在2020年之初，當重新面對“這個世界會好嗎？”，“文旅業(yè)會好嗎？”這樣問題的時候，卻不由自主想到三個字：“太難了”。

疫情成為影響今年文旅業(yè)最大的“黑天鵝”

至于文旅業(yè)的走勢，首先是取決于疫情的走勢。目前來看，相對于2003年的非典，最大的不利因素在于新型冠狀病毒肺炎潛伏期長，傳播更為隱蔽，防控難度更大；有利因素在于政府經(jīng)驗和應對能力總體上有很大提高，輿論監(jiān)督的逐步到位，同時防范疫情的反應速度和舉措也遠勝過2003年。

因此盡管現(xiàn)在伴隨病例數(shù)量的快速增加，疫情和輿情一起發(fā)酵，民眾精神高度緊張，但隨著應對疫情走上正軌，有理由相信在今年一季度，對疫情的戰(zhàn)斗有望取得階段性勝利，這也能為后續(xù)文旅業(yè)的復蘇贏得更多時間。

其次，是疫情對文旅業(yè)的直接損失。文旅業(yè)作為服務業(yè)，其價值具有“不可儲存性”。因此，說什么未來“壞事可以變成好事”的，都叫站著說話不腰疼。像2003非典一樣，隨著各種文旅活動的停止，今年文旅業(yè)的經(jīng)濟損失已經(jīng)無可挽回，因此今年文旅業(yè)全行業(yè)的虧損可能很難避免。

雖然不是戰(zhàn)斗在一線的醫(yī)療機構，但為應對疫情，不管是文旅企業(yè)還是文旅從業(yè)人員都付出了巨大的代價。疫情控制之后，政府需要系統(tǒng)研究恢復舉措，出臺政策、最大限度支持文旅業(yè)的發(fā)展。

再次從長期來看，文旅已經(jīng)成為民眾的剛需，這不會因為疫情及其他沖擊而改變。2003年非典之后，提了一個概念，說文旅業(yè)敏感的(sensitive)，不是脆弱的（fragile )。只要文旅業(yè)的市場需求在，文旅業(yè)重新崛起的基礎還在。

電影《芙蓉鎮(zhèn)》結束前有一句臺詞，叫“活著，像牲口一樣的活著”。“青山遮不住，畢竟東流去”，相信文旅企業(yè)只要堅持住，一定還有翻盤的機會。

不管何其艱難，路還得繼續(xù)走。2019年底，中央經(jīng)濟工作會議給未來文旅業(yè)發(fā)展定了調，就是高質量發(fā)展。但這個高質量發(fā)展更多是對文旅業(yè)發(fā)展提出的要求，至于2020年文旅業(yè)可能出現(xiàn)的情況，還需要做一番梳理。趨勢很多，這里摘要說六個： 

 一 市場的調整

上個世紀八十年代末，國務院發(fā)展研究中心副主任孫尚清先生牽頭做了一個中國文旅業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的研究，其中提到一個觀點，“中國文旅業(yè)適度超前發(fā)展”。從后來的實際情況看，的確如此，中國文旅業(yè)整體保持了比國民經(jīng)濟更快的發(fā)展速度。

盡管近年來文旅收入增速繼續(xù)高于國內生產總值增速，但是如果扣除文旅收入增長中物價上漲因素，其超前國民經(jīng)濟的速度已經(jīng)不是那么突出。大體可以判斷，隨著文旅業(yè)達到相當規(guī)模，中國文旅市場已經(jīng)從最初的高速增長期，進入到平穩(wěn)發(fā)展期。而從市場經(jīng)營的實際情況看，更是不容樂觀。

一方面國民文旅消費增長的紅利更多流向了國外，另一方面，“宏觀報喜，微觀報憂”的情況普遍存在。

2020年是全面建成小康社會之年，從長遠來看，隨著中產階層的崛起，文旅消費市場無疑是充滿前景；但短期來看，這樣的消費潛力是否能真正變成市場機遇，又另當別論。

新褲子樂隊在《你要跳舞嗎？》的歌中唱到“每當浪潮來臨的時候，你會不會也傷心？”不知道文旅業(yè)者聽到這句歌詞又會做何之想？

 二 模式的轉變

30年前，崔健唱“不是我不明白，這世界變化快。”可惜今天很多年輕人已經(jīng)在快如閃電的時代中，記不起這樣的老歌。文旅雖不是變革的風頭浪尖，但變革依然在持續(xù)進行。

在旅行社領域，除了主打出境市場和主攻小眾市場的旅行社還有一定發(fā)展之外，傳統(tǒng)旅行社日子都不太好過。特別是2019年旅行社鼻祖托馬斯.庫克的倒下，更讓一眾守舊的旅行社后背發(fā)涼。

在文旅互聯(lián)網(wǎng)領域，流量大戶跨界來襲，氣勢洶洶。靠送外賣起家的美團，短短幾年時間，就超越眾多老牌互聯(lián)網(wǎng)文旅“新貴”，在2019年成了酒店預訂間夜數(shù)的“新新貴”；而騰訊高舉“一部手機游某某”的大旗，玩起了文旅產業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的套路；那個剛過了七年之癢的字節(jié)跳動，一方面以“山里dou是好風光”在文旅圈撓癢，一方面也在盤算如何將客戶流量轉化成文旅收入的產量。

在文旅住宿領域，早年跑步進京“評星”，而今卻是主動申請“摘星”。一邊是海水，一邊是火焰。星級飯店式微的同時，各類新型住宿方式卻是如火如荼。當然，一窩蜂涌向民宿也不是好事，畢竟民宿不是文旅投資的“諾亞方舟”。

在文旅吸引物投資領域，由于最大金主房地產陷入困境，也一并拖累了文旅大項目的投資。

過去很多地產企業(yè)搞文旅，玩的是掛羊頭賣狗肉的套路，可是當狗肉都跌價了，再按部就班以文化文旅的名義做房地產項目，就有點玩不轉了，所以對文旅項目投資商而言，能不能燉出一鍋高質量的文化文旅“羊頭湯”，反而成了文旅地產的主要矛盾。
 

三 企業(yè)的分化

托爾斯泰說，“幸福的人都是相似的，不幸的人各有各的不幸。”前兩年高歌猛進的文旅投資弄潮兒不少都陷入了困境。萬達壯士斷腕，將大把文旅資產打包賣給了融創(chuàng)；海航集團從“買買買”到“賣賣賣”，讓人頓感“旅生無常”；還有大玩文旅PPP的東方園林，在匆匆那年上了一把中國文旅20強之后，然后留下一襲落寞的背影。據(jù)說投資大神巴菲特講過一句話，“在別人恐懼時我貪婪,在別人貪婪時我恐懼”。

有人含淚而去，就有人果斷入場。有弄潮兒嗆水，同樣也有“弄潮兒向濤頭立，手把紅旗旗不濕”的豪情。“大胃王”孫宏斌雖然不唱要打敗迪士尼的高調，但卻埋頭苦干地狂收各種文旅資產；方特，“一不小心”在三四線城市落子近30個主題樂園；復興旅文也四處播撒地中海俱樂部的種子，大有把休閑度假產業(yè)進行到底的勢頭。

還有祥源集團，不斷吃進文旅景區(qū)項目，試圖掙脫房地產的懷抱，勇敢地擁抱文旅發(fā)展的明天。“去的盡管去了,來的盡管來著,去來的中間,又怎樣的匆匆呢?”